Há alguns meses analisamos os efeitos que a atualização do iOS 14 teria na publicidade online, especialmente na Audience Network do Facebook.
Com o iOS 14, a Apple reforçou as opções de privacidade e os usuários podem rejeitar o rastreamento de suas atividades entre aplicativos diretamente por meio de uma notificação.
Isso é consultado ao usuário sempre que um aplicativo deseja acessar seus dados de navegação.
Como o novo iOS 14 já é uma realidade para milhões de dispositivos da Apple, o Facebook comunicou aos anunciantes uma série de etapas a serem seguidas para mitigar seu impacto na atribuição e na eficácia da campanha.
O que o lançamento do iOS 14 significa para as campanhas do Facebook?
A consequência esperada é que muitos usuários do iOS 14 optarão por limitar esse rastreamento de atividades.
Embora o Facebook esteja planejando desenvolver um Ad Manager para Android e outro para Apple, no momento ele possui apenas uma única plataforma de gerenciamento de anúncios, portanto, as mudanças afetarão o rastreamento de eventos, segmentação de público e otimização e medição de campanhas em todos os tipos de dispositivos.
Paralelamente à mudança anunciada, a Apple propôs seu Private Click Measurement (PCM) como forma de realizar a medição de anúncios no novo cenário.
No entanto, o Facebook usará um sistema de medição proprietário chamado Aggregated Event Measurement (AEM).
O sistema da Apple não contempla casos como o monitoramento de conversões que ocorrem entre apps e sites (se um usuário clicar no anúncio do Instagram e comprar no e-commerce), nem seriam consideradas as conversões caso o usuário navegue entre domínios diferentes (por exemplo, se eles mudarem de idioma dentro do mesmo site).
Como a mudança afeta os anunciantes que usam a plataforma de publicidade do Facebook?
O ecossistema de publicidade do Facebook se adaptará a essa nova situação com mudanças em três áreas distintas:
1. Acompanhamento de eventos na Ferramenta de Negócios
Os anunciantes agora só poderão configurar oito eventos no total por domínio. Não importa quantos pixels estão associados a cada site, pois o ponto de referência é o domínio.
Além disso, os anunciantes terão que colocar esses eventos em ordem de prioridade porque, se não fizerem essa última etapa, o Facebook escolherá automaticamente os mais importantes.
Cada alteração nessa configuração envolverá uma espera de três dias até que as campanhas possam ser otimizadas novamente.
Nesse processo, o Facebook provavelmente exigirá que o anunciante verifique seu domínio, caso ainda não o tenha feito. Essa ação ocorre no Gerenciador de Negócios e as marcas que operam sem ele precisarão criá-lo para concluir a verificação.
2. Segmentação de público e otimização de campanhas.
Para evitar uma queda no desempenho da campanha devido à falta de dados, o Facebook encurtou a janela de atribuição para sete dias após o clique e um dia após a impressão ou exibição (em oposição aos 28 dias antes).
Essa mudança afetará principalmente marcas cujo processo de vendas é longo e cuidadoso, versus compras mais impulsivas e que podem ser registradas nesse tempo limitado.
A mudança na Apple também coloca desafios ao nível de retargeting e prospecção no Facebook, pois as audiências serão esgotadas em tamanho e dados e isso complicará a personalização das campanhas. Presumivelmente, isso resultará em campanhas publicitárias menos eficazes.
3. Medindo as campanhas de anúncios do Facebook Ads
Os anunciantes verão menos conversões atribuídas à publicidade e, para aqueles que se registrarem, não terão visualizações detalhadas com informações demográficas para ajudar a entender quais tipos de usuários estão gerando mais negócios.
Portanto, os anunciantes terão que levar isso em consideração para ajustar seus modelos de atribuição e tentar limitar a perda de insights em nível global.
4. O caminho sinuoso para um futuro sem cookies de terceiros
A indústria está caminhando para um futuro sem cookies de terceiros, embora a transição não esteja indo bem.
Alguns dias atrás, o Google anunciou que estava testando o Google Floc como uma alternativa ao uso de cookies de terceiros em sua plataforma de publicidade.
Mas eles anunciaram recentemente que isso não será implementado na Europa, pois esse sistema pode não ser compatível com o atual regulamento GDPR (Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados).
Com o iOS 14, a Apple colocou mais um obstáculo para a medição com base em cookies de terceiros.
No entanto, a cascata de consequências que tem produzido em plataformas publicitárias tão estabelecidas como a do Facebook é evidência da dificuldade de combinar a eficácia das campanhas publicitárias com a privacidade dos dados.