A mudança de paradigma para a sustentabilidade significa que não é mais business as usual. Com o desejo de criar valor social, bem como lucros, vimos um aumento no marketing de causa. Como cidadãos, funcionários e acionistas exigem práticas e produtos mais éticos e responsáveis – a forma como eles são comercializados está se tornando cada vez mais importante.
Cumprir o impacto social não é mais um bônus para os consumidores, agora é essencial construir a confiança da marca e a fidelidade do cliente. O relatório Edelman Trust Barometer 2020 observa que 81% dos consumidores dizem que poder confiar em uma marca agora é um fator decisivo em sua decisão de compra. Isso tornou as comunicações emotivas voltadas para o consumidor mais valiosas, especialmente porque os clientes desejam cada vez mais alinhar seus gastos aos seus valores. Pesquisas revelaram que 70% dos consumidores querem saber como as marcas estão abordando questões sociais e ambientais .
Na esteira da pandemia global de coronavírus, as expectativas da sociedade sobre o que as empresas e as marcas voltadas para o consumidor devem entregar se intensificaram. Durante o surto de Covid-19, a Edelman informou que 89% dos mais de 34.000 entrevistados citaram que queriam que as marcas transferissem dinheiro e recursos para a produção de produtos que ajudassem as pessoas a enfrentar os desafios relacionados à pandemia.
Para combater a propagação do vírus, surgiu uma onda de parcerias entre marcas e instituições de caridade para entregar suprimentos de saúde, acomodar trabalhadores da linha de frente e apoiar os necessitados. 2020 deu lugar a um novo tipo de responsabilidade social corporativa (RSE), onde a filantropia empresarial é uma expectativa mínima. A narrativa da marca desses esforços de caridade por meio do marketing de causa é essencial para criar confiança e reter clientes. Isso ocorre quando 91% dos consumidores relataram que provavelmente mudariam para uma marca que apoia uma boa causa, dado preço e qualidade semelhantes.
O que é marketing de causa?
Em um nível amplo, o marketing de causa se concentra em questões sociais e fornece uma parceria mutuamente benéfica entre uma empresa e uma organização sem fins lucrativos (NFP) ou caridade. O objetivo do marketing de causa é promover uma campanha ou colaboração contínua entre essas organizações para aumentar a conscientização sobre questões sociais como desigualdade ou diversidade .
O marketing de causa é uma oportunidade para uma empresa defender um tópico social que reflita sua cultura e valores organizacionais. É um método para eles cumprirem promessas e cumprirem metas estabelecidas em compromissos climáticos e sociais apoiados pela indústria, como o Pacto Global da Moda .
Na era das plataformas digitais e das mídias sociais, o marketing de causa evoluiu para se comunicar com o público por meio de vários meios. Isso inclui campanhas de e-mail, podcasts e marketing de guerrilha, bem como conteúdo social patrocinado e endossos de embaixadores da marca. Cada canal tem a capacidade de segmentar segmentos de clientes específicos, dependendo da maneira como eles digerem as informações da marca.
Por exemplo, ao selecionar celebridades ou embaixadores de marcas de alto perfil, as campanhas de marketing de causa podem atingir o público mais jovem da geração Y ou da geração Z que passa mais tempo nas mídias sociais. No entanto, o marketing de causa é mais do que simplesmente executar uma campanha de caridade com hashtags amigáveis, trata-se de um compromisso genuíno e autêntico. Você pode ler mais sobre como construir uma campanha de marketing de causa bem-sucedida aqui .
Quais são os benefícios do marketing de causa?
Existem vários benefícios para as organizações que procuram integrar a RSC em todos os objetivos de negócios e comercializar suas atividades de acordo.
Uma das principais vantagens do marketing de causa é que ele incentiva práticas comerciais responsáveis que colocam o propósito acima do lucro, enquanto ainda geram valor geral da marca. Há uma oportunidade de mercado de € 966 bilhões para marcas que comuniquem claramente suas credenciais de sustentabilidade, o que inclui suas parcerias de caridade, conforme estimado pela Unilever. A própria Unilever é um excelente exemplo disso, pois seu portfólio de marcas de vida sustentável apresentou um recorde de 75% do crescimento do faturamento em 2018 . Essa lista de marcas inclui a Ben & Jerry’s, que faz campanhas consistentes sobre questões sociais e climáticas e a Dove, que busca aumentar a auto-estima entre os jovens. Seu sucesso destaca que o marketing de causa e a divulgação de uma mensagem autêntica podem criar valor para as partes interessadas, bem como para os acionistas.
Um segundo benefício do marketing de causa é a maneira como ele pode envolver os funcionários da empresa. Cada vez mais, os funcionários desejam trabalhar para organizações cuja missão se alinha às suas crenças. Isso pode ser benéfico para a alta administração e os retornos gerais. Uma pesquisa com mais de 2.000 pessoas no Reino Unido descobriu que 44% achavam que o trabalho significativo que ajudava os outros era mais importante do que um salário alto e 36% trabalhariam mais se sua empresa beneficiasse a sociedade.
O terceiro elemento positivo do marketing de causa é que é uma forma acessível e democrática de pequenas marcas apoiarem uma questão de importância para elas. Tradicionalmente, a filantropia corporativa está vinculada a grandes doações financeiras. No entanto, com o marketing de causas e o aumento da influência das mídias digitais e sociais, organizações menores e com menos recursos são capazes de promover e compartilhar uma causa com pouco investimento monetário.
Exemplos de marketing de causa
O marketing de causa na prática pode ser encontrado em diferentes formas, dependendo do tamanho da organização, do respectivo setor, bem como das causas sociais ou ambientais que aborda. Cada um desses exemplos destaca como as empresas estão trabalhando para alcançar o Objetivo de Desenvolvimento Sustentável nº 17 – que analisa parcerias globais para a sustentabilidade.
Por meio de iniciativas como 1% para o planeta, um movimento global está se formando para inspirar empresas como Patagonia, Caudalie e Pukka Teas a incentivar os cidadãos a apoiar soluções ambientais e sociais.
Allbirds e sextas-feiras para o futuro
Em protesto contra as vendas da Black Friday, a Allbirds prometeu aumentar seus preços em US$ 1 , doando o dinheiro adicional e combinando com mais US$ 1 para o movimento climático Fridays for Future, liderado por jovens de Greta Thunberg.
Patagônia
Uma marca que defende o marketing de causa há décadas. A Patagonia faz parceria com várias ONGs e organizações de base. Após o evento Black Friday de 2019, no curto espaço de 17 dias, a comunidade Pataongia arrecadou US$ 20 milhões para organizações como Friends of the Earth e Carbon Literacy Project.
Kenzo & WWF
A casa de moda de luxo Kenzo instigou uma parceria com o World Wide Fund for Nature para criar um compromisso global para proteger os tigres selvagens do mundo. Por meio deste projeto, eles pretendem dobrar o número de tigres selvagens até o final de 2022. Além da promoção contínua, a Kenzo criou uma coleção cápsula onde cada item vendido doa US$ 10 ao WWF para atingir seu objetivo.
Remédios e amigos da terra de Neal’s Yards
A marca de beleza britânica Neal’s Yards Remedies trabalha com a Friends of the Earth para proteger as 270 espécies de abelhas da Grã-Bretanha de pesticidas, mudanças climáticas e perda de habitat. Eles estão trabalhando para compartilhar informações, oferecer guias práticos sobre como criar um mundo amigo das abelhas e incentivar doações para Amigos da Terra.
Meridian Foods e resgate internacional de animais
Para aumentar a conscientização sobre o desmatamento na Indonésia para o óleo de palma, a Meridian Foods fez parceria com a International Animal Rescue em uma campanha #ProtectPongo. Juntos, eles lançaram uma edição limitada de Gingernut Butter, onde 25p de cada pote vão para proteger orangotangos que estão perdendo suas casas nas florestas tropicais da Indonésia.
Fundação TOMS & Seva
Um caso famoso de marketing de causa. Por meio do Programa de Doação de Visão TOMS One for One , cada par de óculos TOMS adquirido fornece a uma pessoa necessitada um exame oftalmológico completo por profissionais médicos. Desde que o programa foi fundado em 2011, eles forneceram serviços oftalmológicos críticos a mais de 500.000 cidadãos. Isso se enquadra no compromisso consistente da TOMS de causar impacto positivo, retribuindo.
Pensamentos finais
Para marcas que desejam fazer parcerias com organizações alinhadas à sua missão, é importante que isso seja comunicado de forma clara e autêntica. As parcerias e mensagens estratégicas devem ser cuidadosamente consideradas antes de serem lançadas, caso contrário, as organizações correm o risco de escrutínio negativo e reação pública. As lições podem ser aprendidas com o anúncio de 2017 da Pepsi com Kendall Jenner , que foi fortemente criticado por sua glamourização e banalização de protestos e causas de justiça social.
Uma conclusão final para aqueles que desejam se envolver em esforços de marketing de causa é observar que não é um meio instantâneo para se tornar uma marca ‘sustentável’ ou ‘responsável’. Produzir uma camiseta de caridade para arrecadar fundos para uma organização sem fins lucrativos é filantrópico, mas não deve ser um exercício de rotina.
Os cidadãos estão cada vez mais conscientes de como é uma prática de caridade genuína e legítima. Da mesma forma, essa atitude se presta à lavagem ética e à lavagem verde, pois os consumidores desejam ver evidências sobre as alegações de sustentabilidade feitas.
